نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری به روش روانشناختی

نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری

تسر[1] (2005) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد و هر چه  مدیریت در این زمینه قوی تر و اصولی تر باشد شرایط خرید برای مشتری آسوده تر و برای فروشنده نیز بهتر پر منفعت تر است و نتیجه ی آن منفعت دو سویه است. ( اردکانی ، 1389، ص 109)

کسانوف[2] ( 2000 ) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایت مندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت مندانه و ارتباط فرایندها از مشتریان تا تامین کنندگان تعریف می کند و بیان می دارد که سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر وتعامل موثرتر با مشتری از طریق کانال های مختلف می شود( وکیلی فرد ، مران،1386)

گوردو[3] (1997) به ذکر 11 عنصر اساسی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و آن ها را به شرح ذیل نام گذاری می کند: مشتری، طبقات ، توانایی ها ، هزینه و ارزش ، کنترل تماس ،   همکاری و یکپارچه سازی ،  ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی،  سنجش مشتری،    توجه به مشتری،  زنجیره ی ارتباطات سازگاری، و در ادامه ارتباط بین این عناصر را بسیار مهم می داند.(زارعیان،1382،ص 24)

اشلی[4] (2008) مدیریت ارتباط با مشتری را  هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذی‌نفع در سازمان و استفاده بهینه از آن است. وی اعتقاد راسخی به عنصر ایجاد اعتماد در مشتری دارد و این نکته را ذکر می کند تمامی رفتار هایی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری می گویند باید جوری برنامه ریزی گردد که به ایجاد اعتماد در مشتری ختم گردد. و آن زمان است که سازمان می تواند به سود دهی مطلق برسد. ( سرافرازی، 1387،ص 33)

نایب زاده (1381) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری : به  همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن[5] شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد  فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می سازد.( نایب زاده ، 1381،ص 4)

رامین مهر (1388) مدیریت ارتباط با مشتری را، فلسفه ای در کسب و کار می داند که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند واین دورنما باستی هدف اساسی خود را رضایت کامل مشتریان و همچنین رسیدن به سود دهی مناسب سازمان بداند. ( رامین مهر ،1388، ص31)

مطلب مرتبط :   تاثیر کودک عقب مانده ذهنی بر روابط زناشویی والدین و خانواده

زارعیان (1382 ) معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست  که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری  ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . از طرف دیگر  موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .( زارعیان ، 1382،ص 81)

طی تحقیقات گوینیر1 (۱۹۹۸) مدیریت ارتباط با مشتری مزایای زیر را ایجاد میکند: اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت. و در ادامه یکی دیگر از این مزایا را منافع اجتماعی می داند و آن را این طور تعریف می کند : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان. خدمات بیشتر، قیمتهای ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

رونگ2 (2002) هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری می داند. (کاتبی، 1384، ص 19)

حاج مقانی (1384) اصول کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند : ۱- تمایز بین [6]مشتریان ۲- تمایز در ارائه محصولات ۳- حفظ مشتریان موجود ۴- افزایش ارزش طول عمر محصول ۵- افزایش وفاداری.

و در ادامه، مراحل ارائه مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند:۱- در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود.۲- سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند.۳-مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب میشوند.۴- در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود.سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده۵- درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد. (حاج مقانی،1384،ص28)

کریستوفر1 (1996) در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است : امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. وی در ادامه این نکته را ذکر می کند که امروزه سازمان هایی که توجهی به برپایی سیستم نوین مدیریت ارتباط با مشتری ندارند  دیر و یا زود محکوم به فنا هستند.( مقدم ، 1382، ص 96)

مطلب مرتبط :   پنج بعد اساسی دین از دیدگاه روانشناسان

پپارد2 (2000) بر آن است که مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات است که  سازمانها میتوانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند واز این طریق در بازار رقابت بمانند. و همچنین سود حاصله از این معامله به صورت دو طرفه میباشد. (اردکانی ، 1385،ص ص 59)

هادیزاده 1390 اعتقاد به این دارد که : شرکتها تلاش می کنند که نگرش خود را نسبت به سودآوری تغییر دهند و سازماندهی جدیدی را برای شرکتهایشان معرفی کنند. آنها سعی میکنند که سازماندهی مؤسسه خود را از [7]ساختار بر مبنای محصول به ساختار بر مبنای مشتری تغییر دهند. یعنی سعی و تلاش شرکتها این است که مشتری را در کانون توجه خود قرار دهند.و این در راستای بهره مندی از سیستم ارتباط سالم با مشتری می باشد که به نوعی  کلید هدایت این تغییرات در ظهور و پیدایش مدیریت روابط مشتری است که به وسیله سیستمهای اطلاعاتی منسجم و یکپارچه و نرم افزارهای پشتیبانی در جهت ارضاء نیازهای مشتری حرکت میکنند . ( هادیزاده، 1390، ص 154)

ریچهلد1 (2003) در راستای بررسی مدیریت ارتباط با مشتری  به این نتیجه رسید که چند دلیل برای اینکه حفظ مشتری سودآور است وجود دارد که عبارتند از:

هزینه یافتن مشتری جدید بالاست، بنابراین مشتریان ممکن نیست سودآور باشند مگر اینکه برای چند سال حفظ شوند.
پس از اینکه هزینه یافتن مشتری جدید پوشش داده شد، جریان سودی از طرف مشتری در هر سال وجود خواهد داشت.
مشتریان در طول زمان خرید بیشتری می کنند، بنابراین درآمد افزایش پیدا می کند و شرکتها در ارایه خدمات به آنها کاراتر میشوند. با توجه به منحنی یادگیری هزینه ها نیز کاهش مییابد.
مشتریان راضی و حفظ شده به مشتریان بالقوه دیگر نیز پیشنهاد خرید آن محصول را میدهند. (معمار زاده،1383،ص 89)

قدرت پور (1388) در بررسی مبحث مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است در صورت اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری  سه مزیت مالی مهم را مدنظر دارد:
1- افزایش درآمد
2- کاهش هزینه
3- افزایش رضایتمندی مشتری. ( قدرت پور ، 1388، ص11)

[1] – Tsr

[2] – Ksanvf

[3] – Gvrdv

[4] – Ashley

1-Gvynyr

2-Rong

1- Christopher

2-Ppard

1-Rychhld