۲-۱- مقدمه :
هر چه بر اهمیت وسایل ارتباط جمعی در جوامع افزوده شده، هم خود آنها و هم فرآیند ارتباط جمعی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. رسانه های جمعی امروزه عنصر جدایی ناپذیری از زندگی بشری مبدل شده اند که در تمامی عرصه های آن از اقتصاد گرفته تا سیاست و فرهنگ نقش بی بدیلی ایف می کنند.آنها یکی از مهم ترین عاملان تغییر اجتماعی در جوامع محسوب شده، بی تردید رشد و گسترش رسانه ها و شبکه ها در چند دهه اخیر به لحاظ تعدد و تنوع، مسئله رقابت را برای سازمان های رسانه ای بیش از گذشته مطرح ساخته. این سازمان ها در چنین شرایط پر فشار رقابتی نیازمند مدیران، سیاست گذاران و استراتژیست هایی بودند که با تدوین و اجرای راهبردهای رقابتی پیشتاز عرصه رقابت باشند. تحت چنین شرایطی توجه به بعد مدیریتی سازمانهای ارتباط جمعی در کانون توجه صاحب نظران قرار گرفت، مدیریت برنامه بخشی از مدیریت رسانه است که خود از سویی محصول تخصصی شدن علم مدیریت نیز محسوب می شود. رشته مدیریت رسانه، زیر مجموعه گروه علوم ارتباطات اجتماعی است با گرایش های مختلف. مدیریت رسانه از جمله مدیریت رادیو و تلویزیون می تواند اهداف سازمان را به صورت حقیقی و منطبق با نیازهای جامعه طراحی کند. بر اساس الگوی مدیریت رسانه ای پژوهش حاضر نیز بر آن بوده به اثر بخشی نقش مدیریت بر نیروی انسانی (سازماندهی نیروها، ارتباط کارکنان) سازمان صدا و سیما و برنامه های آن (گرایش موضوعی برنامه ها، تنوع برنامه ها، فنون تکنولوژی ساخت برنامه ها و زمان ارائه برنامه ها) بپردازد.
۲-۲- مبانی نظری پژوهش
۲-۲-۱- اثر بخشی
صاحبنظران و محققان معتقدند که اثر بخشی ، موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور سازمانی که شامل ساخت اثر بخشی نباشد ، مشکل است. آنان توجه به موضوع اثربخشی سازمانی را باعث توسعه تئوری های سازمانی ذکر می کنند و اثر بخشی را موضوع اصلی در فضای عملی نیز می دانند. تلاش برای اثر بخشی وجه اشتراک اصلی همۀ برنامه های اجرایی است به گونه ای که اکثر تحقیقات انجام شده در حوزه ی سازمان و مدیریت ،آگاهانه یا نا آگاهانه مستقیم و یا غیر مستقیم به آن پرداخته اند ( هال و ریچارد ، ۱۳۷۶).
واقعیت آن است که سازمان با فشارهای گوناگون با عوامل متعدد و محدود کننده هدف های متناقضی رو برو بوده است که به ناچار باید به همۀ آن ها به نحو مطلوب و متناسبی پاسخ گوید . همچنین ملزم است چارچوب های زمانی متفاوتی را در نظر آورد و با عوامل داخلی و خارجی گسترده و غالباً متنوعی در ارتباط باشد . از این رو پدیده اثر بخشی مفهوم گسترده ای به خود می گیرد و داراری ابعاد گوناگونی می شود.
۲-۲-۱-۱- مفهوم اثر بخشی
مفهوم اثر بخشی بسیار عمیق بوده و شاخص های مختلفی برای سنجش آن وجود دارد، بر اساس تحقیق کامرون و وتن[۲] یک تعریف واضح و روشن برای اثر بخشی نه وجود دارد و نه قابل قبول است. از دیدگاه این دو محقق گسترش و پیشرفت چارچوب های کارایی از گسترش تئوری آن با ارزش تر است )دراگنیدز، ۲۰۰۶).
منظور از اثربخشی درواقع بررسی میزان موثر بودن اقدامات انجام شده برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده است. به عبارتی ساده تر در یک مطالعه اثربخشی، میزان تحقق اهداف اندازه گیری می شود. اما به نظر می رسد برای تعریف مفهوم اثربخشی می‌بایست گامی فراتر نهاد، به این معنا که اثربخشی هنگامی در یک دوره آموزش حاصل خواهد شد که اولاً نیازهای آموزشی به روشنی تشخیص داده شود. ثانیاً برنامه مناسبی برای برطرف ساختن نیازها طراحی شود. ثالثاً برنامه طراحی شده به درستی اجرا گردد و رابعاً ارزیابی مناسبی از فرآیند آموزش و درنهایت دستیابی به اهداف انجام شود.
واژۀ اثر بخشی را با کارآیی یکی دانسته اند . اگرچه بین این دو تفاوت قائل شدند ولی مطالعاتی که روی اثربخش و کارآیی انجام شده است نشان می دهد که مرز کاملاً روشن و دقیقی بین دو اصطلاح فوق وجود ندارد.
میر کمالی به نقل از اتزیونی[۳] اثر بخشی را  تحقق اهداف، کارآیی را میزان استفاده از منابع برای دستیابی به یک واحد از برونداد[۴] تعریف می کند (میر کمالی، ۱۳۷۵) .
از جمله اولین کسانی که میان مفهوم اثر بخشی و کارآیی تفاوت قائل شده “بارنارد “را می توان نام برد. او معتقد بود که اثر بخشی سیستم گراست و مربوط به تحقق اهداف سازمان می شود و کارآیی فردگراست و مربوط به احساس رضایت افراد از عضویت در سازمان مطبوعشان می گردد (پرداختچی، ۱۳۷۵) .
پیتر دراکر[۵] یکی از صاحبنظران مشهور مدیریت ، اثر بخشی را “کار درست انجام دادن” و کارآیی را” کارها را درست انجام دادن “تعریف کرده است .
اثر بخشی یعنی انجام کارهای درست به نحوی که بطور دقیق متناسب با هدف باشد و کارآیی یعنی انجام درست کارها و توانایی به کارگیری حداقل منابع برای دستیابی به اهداف سازمانی،کارآیی یعنی انجام دادن کارها به نحو شایسته یا مناسب و اثربخشی یعنی انجام دادن کارهای شایسته و مناسب ( درویش ،۱۳۷۷) .
اثر بخشی و کارآیی مقوله گسترده ای است و به عوامل مختلف و متعدد درون سازمانی و برون سازمانی بستگی دارد . لذا تفکیک و مشخص کردن مرز بین کارآیی و اثر بخشی مشکل است. با این حال ما بین دو واژه تفاوت قائل هستیم و اثر بخشی را انجام کارهای درست یا نادرست انجام دادن می دانیم به نحوی که به تحقق اهداف بی انجامد و کارایی توانایی به کارگیری حداقل منابع و امکانات در جهت نیل به مقاصد و اهداف است(دیوید،۱۹۹۴) .
بهره‌ وری، حاصل جمع برداری کارآیی و اثربخشی است که نشان می‌دهد یک سازمان به چه صورت منابع خود را در راستای دستیابی به اهداف به کار می‌گیرد .به این ترتیب، بهره‌وری را می‌توان به صورت “انجام درستِ کار درست” تعریف کرد (بهره وری =  کارایی + اثربخشی)[۶].
۲-۲-۱-۲- تعاریف اثر بخشی
اثربخشی یکی از مباحث عمده در بحث مدیریت است. در فرهنگ ،مدیریت اثر بخشی را درجه و میزان رسیدن به هدف پیش بینی شده در نتیجه یک اقدام و یا میزان دستیابی مدیر به بازده مود نیاز شغلی تعریف کرده اند (جیمز،۱۳۷۷) .
یک نوع ارزیابی کلی است که تا حد زیادی از معیارهای متعددی بهره می‌جوید. معمولاً از طریق ترکیب نمودن اسناد عملکرد گذشته یا به‌دست آوردن ارزیابی‌های کلی و یا از طریق قضاوت‌های اشخاص بصیر و مطلع نسبت به عملکرد سازمان، اندازه‌گیری می‌شود( رابینز و استیفن پی ،۱۳۸۱).
در تعریف دیگری که از اثر بخشی شده از آن به عنوان حدی که رفتار اجتماعی مشاهده شده مطابق با انتظاراتی باشد که برای نقش در نظر گرفته شده، نام برده شده است (جیمز،۱۳۷۷).
از دیدگاه های مختلف ممکن است رفتار فرد، اثر بخش یا فاقد اثربخشی باشد و یا اینکه رفتار معینی توسط شخص معینی در یک زمان اثر بخش و در زمان دیگر فاقد اثر بخشی قلمداد شود(جیمز،۱۳۷۷).
اثر بخشی درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده است، به بیان دیگر اثر بخشی نشان می دهد که چه میزان از تلاش های انجام شده نتایج مورد نظر را حاصل نموده است(صمدی و دیگران ،۱۳۷۷).
برمن[۷] اثربخشی[۸] را به عنوان سطح بازده و کارآیی را به عنوان نسبت بازده به ستاده تعریف کرده است و معتقد است برای اندازه گیری بهره وری به طور جامع باید هم کارایی و هم اثربخشی را مورد استفاده قرار داد. این در حالی است که کلی[۹] و سویندال[۱۰] باور دارند سازمان های انتفاعی بیشتر بر سنجش کارایی تاکید دارند و سازمان های دولتی بر اثربخشی (فقیهی و موسوی کاشی، ۱۳۸۹: ۵۴).
در جستجوی کارایی و اثربخشی مدل های مختلف مدیریت سازمان ها، تیلور[۱۱] به عنوان نخستین نظریه پرداز مدیریت، این دو مفهوم را به عنوان یک موضوع بی چون و چرا در مدیریت مورد بررسی قرار داده است و از این رو اساس مدیریت علمی و نظریه مدیریتی خود را بر پایه دستیابی به حداکثر اثربخشی قرار داده است.
ابزار در رسیدن به اثربخشی، نیروی انسانی و کارگران در اختیار مدیریت است. در حقیقت اساس مدیریت علمی تیلور در استفاده بهینه و اثربخش از کارگران قرار داشت. منظور تیلور از کارآیی نیز، به دست آوردن نتایج مطلوب با حداقل اتلاف وقت و انرژی از طریق به حداکثر رساندن خروجی موثر یا مفید به کل ورودی سیستم است. پس از تیلور محققان گوناگون حوزه مدیریت و سازمان نیز، اثربخشی و کارایی را به عنوان دو اصل اساسی که باید مد نظر مدیران سازمان ها قرار گیرند مورد مطالعه قرار دادند و هر یک تعریفی از این دو مفهوم را مطرح ساختند. از جمله؛ (سومانت[۱۲]،۱۹۹۴) اثربخشی را درجه ای از به پایان رساندن اهداف می داند و اینکه چقدر به نتایج مورد انتظار دست یافته ایم. از نظر جکسون (۲۰۰۰) اثربخشی برابر است با زمان ایجاد ارزش افزوده تقسیم بر زمان کار ایده آل سیستم (ریچارد هال،۱۳۷۶).
طبق نظر هوی و میسکل[۱۳] اثر بخشی نتیجه سود دهی عملکرد شرایط منابع انسانی و میزان موفقیت در اهداف کوتاه مدت و دراز مدت می باشد(باریکانی ،۱۳۸۵).
پیتر دراکر[۱۴] اثر بخشی را به عنوان انجام کارهای درست تعریف نموده است و اثر بخشی را در قالب توانایی تعیین هدف مناسب جهت نیل به اهداف سازمانی بیان می نماید(کبیری،۱۳۸۵).
با سیل جورج پولوس و رابرت تاتن بوم[۱۵] اثر بخشی را به عنوان حدی که هر سازمان در قالب یک سیستم به اهداف خود، بدون استفاده غیر لازم از منابع و نیز بدون وارد کردن فشار نا به جا به اعضایش دست می یابد ، تعریف می کند. تحت عنوان یک معیار اثربخشی آنها نه فقط به بهره وری بلکه همچنین بر انعطاف پذیری سازمان و عدم وجود تنش های درون سازمانی تاکید دارند (باریکانی ،۱۳۸۵).
اوچمن و سی شور[۱۶] اثر بخشی سازمان را به عنوان توانایی بهره برداری از محیط برای کسب منابع نادر و ارزشمند جهت تداوم کارکرد تعریف می نماید (باریکانی ،۱۳۸۵).
ایوان معتقد است، اثربخشی سازمانی یا عملکرد سازمانی هدف نهایی، آشکار یا پنهان همه سازمان هاست.
سازمان صدا و سیما در کشور ما نیز چون زیر نظر بخش دولتی اداره می شود، لازم است در زمینه ارتقاء کیفیت فعالیت های آن، اثربخشی برنامه های آن مورد ارزیابی قرار گیرد و از آنجا که تحقق اهداف هر سازمانی ابتدا به نحوه مدیریت آن سازمان بستگی دارد لازم است ابتدا مدیریت سازمان ها مورد بررسی قرار گیرد.
۲-۲-۱-۳- اثربخشی و اهداف سازمان
یکی از مباحث مدیریتی که ممکن است برای عموم مدیران هم جالب باشد و هم کاربردی بحث “اثربخشی و کارآیی” سازمان است. بدیهی است مدیران متعهد و مسؤول مایل اند بدانند که سازمانشان در چه وضعیتی قرار دارد و برای دستیابی به اهداف سازمانی باید چه معیارهایی را برای سنجش عملکرد واحد یا سازمان خود در نظر داشته باشند.
درک هدف های سازمان از نخستین گام هایی است که باید در راه درک اثربخشی سازمان برداشت. هدف های سازمان باید نشان دهندۀ علت وجودی آن و آن چه که در پی دستیابی به آن است، باشد.
هدف ها به صورت “وضع مطلوب سازمان در آینده” تعریف می شود. اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف های مورد نظر خود نائل می آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد که به صورت ضمنی در برگیرندۀ تعداد زیادی از متغیرهاست (در سطح سازمان و دوایر). هنگام تعیین “اثربخشی” سازمان حدود یا میزانی که هدف های چندگانه (چه رسمی و چه عملیاتی) تأمین شده اند سنجیده یا اندازه گیری می شوند و مورد قضاوت قرار می گیرند.
اثربخشی مبحثی است که حدود پنجاه سال پیش پیتر دراکر[۱۷]، صاحب نظر بلند مرتبۀ مدیریت، آن را به طور علمی مطرح کرد و در دهۀ ۷۰ در مورد آن مطالعات گوناگونی آغاز شد که تاکنون ادامه یافته است. اینک می توان گفت که دربارۀ این موضوع مجموعۀ منسجمی از اطلاعات حاصل از تحقیقات در جهان گردآوری شده است.
امروزه در سازمان های پیشرفته و موفق جهان سعی می شود تا برای اثربخشی سازمان اهداف روشن و مشخصی در نظر گیرند و سپس در جهت نیل به آن ها همۀ توان خود را به کار برند. مثلاً آنچه را که می توان در همۀ سازمان های موفق مشاهده کرد، وجه اشتراک آن ها توجه به “کیفیت” و “رضایت مشتری” است. اما برای نیل به این اهداف باید فرهنگِ سازمانیِ لازم، معیارها، ارزش ها، هنجارها و اصول مربوطه در سازمان طراحی شود. در واقع، موضوع، هدف و راه های نیل به اثربخشی باید در سازمان ها برای کارکنان روشن باشد و سپس مدیریت بکوشد تا ویژگی های مربوط به اثربخشی، به صورت دیدگاهی مشترک[۱۸] برای همۀ افراد سازمان نهادینه شود. در این حالت است که می توان سازمان را به سوی اثربخشی سوق داد. ژوزف ویس[۱۹] در این مورد به سه موضوع “رسالت[۲۰]” ، “ارزش ها[۲۱]” و “اصول راهنمایی[۲۲]” اشاره کرده است.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.