حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند با توجه به عوامل وفاداری مشتری و …

– اهمیت بازاریابی داخلی
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو (۱۹۹۱) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: “بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می‌اندازد” (لینگز^[۶۹]، ۲۰۰۰).
در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان ومشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می‌رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد.مشتری وتامین کننده داخلی به این صورت تعریف می‌شود که هر بخشی که دارای نیاز می‌باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می‌کند تامین کننده داخلی است.
۲-۵٫ بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش
در هر شرکت بازارمدار، مشتریان راضی برای شرکت امکان توسعه و کسب سهم بازار بیشتر را فراهم می‌سازند. شرکت‌هایی که می‌خواهند روابط خود را با مشتریانشان توسعه دهند باید چگونگی برخورد کارمندان خود را با مشتریان بهبود بخشند. از طرف دیگر ارائه خدمات دارای ارزش افزوده ویژه برای مشتری و هر رفتاری که متناسب با نیازهای خاص مشتریان باشد، می‌تواند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بگذارد. شرکت از این طریق می‌تواند مشتریان خود را از رقبا دور نگه داشته و آنها را حفظ کند. برگرداندن مشتری برای خرید مجدد به شرکت با سودآوری رابطه دارد و این بیانگر اهمیت حفظ مشتری است. بر طبق یک بررسی که توسط هالوول (۲۰۰۸) انجام شد وجود یک رابطه بین رضایت مشتری، وفاداری، و سود آوری مورد تایید قرار گرفت. این تحقیق در بین دو هزار مشتری یکی از بانک‌های آمریکایی انجام شد. این بررسی نشان داد که بهبود رضایت مشتریان به افزایش سود آوری شرکت منجر می‌شود و بین این سه متغیر رابطه مشخصی وجود دارد. نتیجه دیگری که از این تحقیق بدست آمد، عدم ضرورت راضی کردن تمامی مشتریان شرکت بود. اینگونه نتیجه‌گیری نمی‌شود که شرکت باید همه مشتریان خود را راضی نگه دارد. زیرا بعضی از مشتریان هرگز به رضایت کامل نمیرسند و یا همیشه برای شرکت سودآور نیستند. لذا شرکت باید روی مشتریانی متمرکز شود که رضایت آنها سود آوری شرکت را به دنبال خواهد داشت. هالوول بیان می‌کند که مشتریانی که راضی می‌شوند احتمال بیشتری دارد که برای یک مدت طولانی از شرکت خرید کنند و لذا سودآوری بیشتر شرکت را تحقق بخشند. در نتیجه شرکت باید بازار هدف خود را آن دسته مشتریانی قرار دهد که سودآوری بیشتری را ایجاد می‌کنند و با ارائه خدمات خاص به آنها از برآورده شدن نیازها و انتظارات آنها اطمینان حاصل کند. مشتری راضی لزوما مشتری وفادار نیست، زیرا مشتریان راضی برای اینکه وفادار شوند خدمات بیشتری را می‌خواهند. پس مهمترین بخش بازاریابی رابطه‌مند یک شرکت این است که بفهمد ارزش‌های مشتریان برای ادامه روابط با شرکت چیست.
یک مشتری وفادار را می‌توان منبعی مطمئن برای درآمدزایی در یک دوره چند ساله دانست. اگر چه وفاداری مشتری در صورتی پس از یک دوره ادامه خواهد یافت که آنها مطمئن باشند که ارزش بهتری نسبت به دیگر شرکت‌ها به آنها عرضه می‌شود.(بوشر^[۷۰]، ۲۰۰۲).
اغلب شرکت‌ها به سهم بازار بیشتر از، . رضایت مشتری توجه می‌کنند در حالیکه اگر رضایت مشتری کاهش یابد در آینده سهم بازار شرکت نیز کاهش خواهد یافت.
اگر به مشتریان خدمات بهتر عرضه شود مشتریان راضی ممکن است خیلی ساده به سمت رقبا بروند و هیچ تضمینی نیست که مشتری راضی دوباره از شرکت خرید کند.
رضایت مشتری را می‌توان نتیجه ارزیابی، رابطه بین انتظارات مشتری و نتایج بدست آمده تعریف کرد. (بلومر^[۷۱]، ۱۹۹۸) شرکت‌ها برای بقا همواره باید به رضایت مشتریان داخلی (کارمندان) وخارجی خود توجه کنند. اگر شرکت نتواند خواسته‌های کارمندان خود را برآورده سازد نمی‌تواند رضایت مشتریان خارجی یا واقعی خود را بدست آورد. (بوشر، ۲۰۰۲)
حفظ مشتریان ضرورت اصلی در بازاریابی رابطه‌مند است. هزینه حفظ یک مشتری بسیار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است. حفظ مشتری نیاز به یک مرکز خدمات مشتری با کیفیت بالا و مدیریت استراتژیک قوی در ارتباطات رسمی و غیر رسمی دارد.. باید دانست که مشتریان فقط به خاطر تخفیفات یا برنامه‌های توسعه وفاداری مشتریان شرکت، در شرکت نمی‌مانند. شرکت‌ها باید انتظارات مشتریان را درک کنند و آنچه که مشتریان می‌خواهند را در زمان مناسب به آنها عرضه کنن(دنیس ال دافی^[۷۲]، ۱۹۹۸)
برای اینکه شرکت سودآور باشد باید مشتریان قدیمی خود را حفظ کند و مقدار خرید مشتریان فعلی را افزایش دهد.معمولا فروش به مشتریان جدید هزینه بیشتری دارد. وقتی که مشتریان برای شرکت میمانند، از مجموعه خدمات شرکت بیشتر استفاده می‌کنند و دوست دارند که از محصولات جدید شرکت نیز استفاده کنند. حتی مشتریان وفادار حاضر هستند هزینه بیشتری برای خدمات با کیفیت و نوآورانه پرداخت کنند و به آسانی به سمت رقبا نمی‌روند. حفظ مشتریان هزینه‌های بازاریابی را کاهش داده و در نتیجه سود شرکت را افزایش خواهد داد. درباره نسبت هزینه‌های جذب مشتری به حفظ مشتریان چهار واقعیت وجود دارد:
– جذب مشتریان جدید ۵ تا ۱۰ برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان هزینه دارد.
– یک شرکت متوسط بین ۱۰ تا ۳۰درصد مشتریان خود را هرساله ازدست می‌دهد.
– پنج درصد کاهش در نرخ ازدست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می‌تواند بین ۲۵ تا ۸۵ درصد سود را افزایش دهد.
– نرخ سود هرمشتری با افزایش تعداد سالهایی که مشتریان جذب شرکت شده‌اند افزایش می‌یابد.(ابراهیمی، ۱۳۸۵)
از طرف دیگر مشتریان راضی بهترین وسیله برای تبلیغات دهان به دهان هستند و خرید از شرکت را به دوستان و همکاران توصیه می‌کنند. لذا مشتریان وفادار را می‌توان یکی از منابع نامشهود شرکت در نظر گرفت.(بوشر، ۲۰۰۲) گاهی تنها رضایت مشتری برای مراجعه مجدد او به شرکت کافی نیست. استراتژی‌های وفاداری درجستجوی ایجاد یک رابطه قویتر و بادوام با مشتریان هستند. روابط با دوام مشتریان را تشویق می‌کند تا درباره مشکلی که آنها با محصول و خدمات دارند، اقداماتی را انجام دهند و نظر خود را به شرکت منتقل کنند. این ارتباط باعث حمایت بیشتر مشتری نسبت به شرکت و برند شرکت می‌شود. لذا مشتریان چون می‌دانند که هم شرکت و هم آنها برای ادامه خرید به یکدیگر نیاز دارند، به نوعی همکاری با شرکت می‌پردازند. با طی این فرایند مشتریان احساس خوبی نسبت به برند شرکت خواهند داشت و در جامعه به بیان تجربیات مثبت خود خواهند پرداخت که این می‌تواند اثر مثبت مضاعفی را بر جذب مشتریان جدید برای شرکت داشته باشد
۲-۶٫ بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری^[۷۳]
مفاهیم RMو CRM بر حفظ مشتریان و چگونگی رسیدن به این هدف با ایجاد ارتباطات بلندمدت، تمرکز دارند. به عبارت دیگر، سازمان‌ها به دنبال ایجاد مشتریان معتمد هستند، نه مشتریانی که “زندانی” شده‌اند. مشتری‌ای که زندانی شده است همانند یک زندانی عمل می‌کند و احتمال کمی دارد که در صورت یافتن یک عرضه کننده جایگزین، به سازمان وفادار بماند (گرونروس، ۲۰۰۰). هم RM و هم CRM بر این نکته تأکید دارند که حفظ مشتری سودآوری سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ به گونه‌ای که حفظ ارتباط کنونی با مشتریان موجود کاراتر از ایجاد ارتباطات جدید با مشتریان جدید است (زینلدین، ۲۰۰۵).
مدیریت وفاداری و حفظ مشتریان، یک عامل حیاتی در RM و CRM است (زینلدین، ۲۰۰۶). هر مبحثی در مورد بازاریابی رابطه‌مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. برخی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت‌های ویژه‌ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً بازاریابی رابطه‌مند ماهیتاً استراتژیک‌تر است در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری از نظر عملکردی تاکتیکی‌تر است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی، استفاده بازاریابی رابطه‌مند با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است. ثانیاً بازاریابی رابطه‌مند جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و بازاریابی رابطه‌مند بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز داردو در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری نسبتاً مدیریتی است و بیشتر بر این که چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌ها‌ی مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتری انجام دهد تأکید می‌نماید.
بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری هم چنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات مشتری و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. در مبنای نظری جامع تر، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از بازاریابی رابطه‌مند در نظر گرفته شود (داس، ۲۰۰۹)
پس از مطالعه‌ی بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌ها و مفاهیم اصلی آن، مفهوم رضایت مشتری و وفاداری مشتری، بررسی شده است. همانطور که اشاره کردیم، حفظ درازمدت مشتری در گروی بکارگیری بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت مشتری و وفاداری مشتری، می‌باشد. جهت حفظ مشتری در دراز مدت، درک مفاهیم رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان متغیرهای میانجی تحقیق، ضروری و اثربخش است.
۲-۷٫ رضایت مشتری
اگر شرکت یا هر سازمانی بخواهد سرآمد باشد باید اصل مشتری مداری و رضایت مشتریان را همواره سرلوحه‌ی کار خود قرار دهد. رضایت مشتری یکی از عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌باشد که در این قسمت به بررسی و شرح مختصری در رابطه با آن می‌پردازیم:
۲-۷-۱٫ مفهوم رضایت مشتری
رضایت^[۷۴] از دو کلمه لاتین Satis به معنای کافی و Facer به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است، که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال زیادی از تجربه‌ی خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.
رضایت جزء مهمی‌از رابطه موفقیت آمیز است، تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد. رضایت مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که” رد انتظار” نامیده می‌شود پیش بین قوی رضایت مشتری می‌باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول / خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می‌سازد. از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری به تجربه محصولات یا خدمات وابسته است زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع بدست آورده‌اند، مورد مقایسه قرار می‌دهند (لی و چانگ، ۲۰۰۹).
رضایت مشتری مدت هاست که به عنوان یکی از تعیین کننده‌های اصلی رفتار بلندمدت مشتری شناخته شده است. مشتری راضی‌تر مدت زمان بیشتری با سازمان خواهد ماند و تبلیغات دهان به دهان از طریق آن‌ها انجام می‌شود. سازمانی که مشتریانش را راضی نگه دارد، منافع مالی بسیار زیادی خواهد داشت.
۲-۷-۲٫ تعریف رضایت مشتری
رضایتمندی مشتری معیاری است که نشان می‌دهد ویژگی‌های کلی محصولات یا خدمات تا چه اندازه با انتظارات مشتریان سازگاری دارد. فورنل(۱۹۹۲) رضایتمندی را به عنوان یک ارزیابی کلی بر مبنای کل فرآیند خرید و تجربه مصرف تعریف می‌کند که بر تصور از عملکرد محصول یا خدمت در مقایسه با انتظاراتی که قبل از خرید داشته ایم، تاکید دارد. اولیور(۱۹۹۷)رضایتمندی را یک وفاداری که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می‌کند در نظر می‌گیرد که بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می‌شوند تاکید دارد(معصومی، ۱۳۸۸)
سازمانها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آن‌ها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتری در کسب و کار خود می‌کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات، مفهوم» رضایت مشتری«، در بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی میگردد. رضایت مشتری برای سازمانهایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است.
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. همچنین مشتریان راضی، به احتمال زیاد از تجربه خوب خود نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (جمال و ناصر، ۲۰۰۲).
۲-۷-۳٫ اهمیت رضایتمندی
اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم میآید که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آن‌ها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آن‌ها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به صرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد.
دانش مدیریت مدرن، رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود به عبارت دیگر مصرف کنندگان راضی و خشنود احتمالاً مشتریانی وفادارتر می‌باشند (موراگا^[۷۵]، تورس^[۷۶] و همکاران، ۲۰۰۸).
در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده و موفقیت سازمان‌ها در گرو جلب رضایت مشتری و بکارگیری اصول مشتری محوری است. صنایع مواد شوینده نه تنها براساس قیمت و کیفیت محصولات و خدمات با هم رقابت می‌کنند بلکه در متقاعد نمودن مشتریان مبنی بر اینکه بهتر از رقبا می‌توانند رضایت روانی برای مشتریان فراهم نمایند نیز با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. در محیط تجاری امروزه، اهمیت رضایت مشتری کاملا مشخص است چرا که به صورت قابل توجهی بر خرید دوباره مشتریان تاثیرگذار است، همینطور که نارضایتی مشتریان دلیل اصلی آنها برای روی آوردن به سمت رقبا است. مشتریان راضی تمایل به در میان گذاشتن تجارب خود با پنج یا شش نفر دیگر دارند در صورتی که مشتریان ناراضی تجربه‌های خرید ناموفق خود را با ده نفر دیگر در میان می‌گذارند.
به منظور کسب رضایت مشتریان سازمان‌ها باید بتوانند از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان به ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود بپردازند که در نهایت منجر به ادامه رابطه آنها با سازمان می‌شود(مهسان و همکاران، ۲۰۱۱)
۲-۷-۴٫ ابعاد رضایت مشتری
با توجه به تعاریف ارائه شده؛ مفهوم رضایت مشتری از دو بعد قابل بررسی می‌باشد که عبارتند از: