۲-۷-۴-۱٫ بعد مبادله‌ای
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خرید‌هایی که انجام می‌دهد، توجه دارد.
۲-۷-۴-۲٫ بعد کلی
مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری درمورد کل برخورد‌ها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری کلی، ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص دریک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال، آینده شرکت است.این اهمیت ازآن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
رضایتمندی می‌تواند در دو طبقه اصلی طبقه‌بندی شود:
۱- رضایتمندی از یک تعامل خاص: این نوع رضایتمندی به ارزیابی مشتریان از یک تجربه خریدخاص اتلاق می‌شود.
۲-رضایتمندی کلی: نمره‌ای که مشتریان بر مبنای تجربه خریدشان به برند می‌دهند.
با این تعریف ما می‌توانیم به رضایتمندی کلی به عنوان جمع رضایتمندی‌ها از تک تک معاملات بنگریم. از آنجائیکه رضایتمندی بازتاب درجه‌ای از احساس مثبت مشتری از تامین کننده سرویس است، این مهم است که تامین کننده خدمت چشم‌انداز و انتظارات مشتری را از خدماتش بداند. (کریشنامورتی و راج، ۱۹۹۱)
۲-۷-۵٫ روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه‌گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته‌ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه‌گیری بپردازد.
 
شکل (۲-۲) روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتریان
مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد:
۲-۷-۵-۱٫ روش‌های عینی
این روش‌ها از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه‌گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.
۲-۷-۵-۲٫ روش‌های نظری یا مفهومی
در این روش‌ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. لذا این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.
۲-۷-۶٫ روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری
شما وکیل‌ مدافع مشتریان خود هستید. خود را یک آژانس حمایت از مصرف‌کنندگان بدانید که از بهترین مشتریانش حمایت می‌کند. مرتبا سیستم ارزیابی و پاداش‌ها را ارزیابی کنید تا مطمئن شوید موارد تشویقی مناسبی برای تیم خود در‌نظر گرفته‌اید. باید با مشتریان خود هم‌سو باشید و تعهد عمیقی به انجام خدمات فوق‌العاده برای مشتریان داشته باشید و این به‌معنای پیش‌بینی بازدارنده‌هایی برای عملکردهای ضعیف است. برای پیروزی در بازار رقابتی باید در تلاش‌ها، سختی‌ها و پیروزی‌های مشتریان خود همدل و سهیم باشید. هر تماس با مشتری، فرصتی برای ایجاد ذهنیت مثبت از سازمان شما است. این برخورد اثر عمیقی بر مشتری دارد و در ادامه، اثر عمیقی بر آینده کسب‌و‌کار شما خواهد داشت. حتما این جمله معروف قدیمی را شنیده‌اید، «تا وقتی ندانند به آن‌ها اهمیت می‌دهید، به دانش شما اهمیت نخواهند داد.» کار شما این است که مرتبا به مشتریان یادآوری کنید که قدرشان را می‌دانید.(سام والتون، ۲۰۱۳)
۲-۸٫ وفاداری مشتری
وفاداری مشتری یکی از موضوعات چالشی در ادبیات بازاریابی می‌باشد که مورد توجه بسیاری از صاحبنظران می‌باشد، وفاداری مشتری یکی از عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌باشد که در این قسمت به بررسی و شرح مختصری در رابطه با آن می‌پردازیم.
۲-۸-۱٫ مفهوم وفاداری مشتری
وفاداری یک کلمه قدیمی است و ریشه آن به دوران فئودالی و زمانی که تبعیت از حکام و فئودال‌ها از اصول موفقیت و حتی بقا بوده است، بر می‌گردد. در فرهنگ آکسفورد معانی زیر برای کلمه وفاداری مشاهده می‌شود: صداقت و تعهد (به وظیفه، دوستی، عشق)، ثابت قدم بودن در اطاعت و فرمانبرداری، فداکاری و…. وفاداری مشتری در اصطلاح به حالی گفته می‌شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه ننموده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید می‌کند.
۲-۸-۲٫ تعریف وفاداری مشتری
تعاریف مختلفی از وفاداری مشتری ارائه شده است که به برخی از این تعاریف می‌پردازیم: به طور کلی وفاداری از دو منظر در تعاریف مختلف تشریح شده است:
۱) خرید مکرر یک کالا یا خدمت در یک بازه زمانی.
۲) داشتن یک نگرش مثبت به یک کالا یا خدمت یا شرکت عرضه کننده کالا و خدمت.
سلنس(۱۹۹۹۳) بیان میدارد که وفاداری مشتری بر یک رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای آتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندها یا ار ائه دهندگان خدمت دلالت دارد.
ماتیوس[۷۷](۲۰۰۲) وفاداری وقتی بوجود می‌آید که مشتری احساس کند منافعی که از شرکت دریافت می‌کند بیشتر از منافعی است که شرکت‌های دیگر به مشتریانش می‌دهند به طور کلی وفاداری مشتریان به معنای کمترین هزینه فروش و بازاریابی در مقایسه با وضعیتی است که تنها یک بخش کوچک از مشتریان خرید مجدد انجام دهند.(میرهادی، ۴۷، ۱۳۸۵)
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است.اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا یک خدمت ترجیح داده شده می‌داند.
وفاداری وقتی بوجود می‌آید که مشتری احساس کند منافعی که از شرکت دریافت می‌کند بیشتر از منافعی است که شرکت‌های دیگر به مشتریانشان می‌دهند (ماتیوس، ۴۵، ۲۰۰۲).
اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند و یا به عبارتی در بازی برد- برد شرکت می‌نمایند. بسیاری از سازمان‌ها ایده وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از استراتژی بقای خود پذیرفته اند، اما هنوز تردید بسیاری وجود دارد که این سازمان‌ها مفهوم واقعی وفاداری را فهمیده و به صورت مؤثر به کار می‌گیرند. مشتریان نیازی به اثبات وفاداری ندارند بلکه این سازمان‌ها هستند که باید وفاداری خود را به مشتریان به اثبات برسانند، چرا که لازمه وفاداری مشتریان در مرحله اول، وفاداری سازمان به مشتریان است و بعد از این مرحله است که می‌توان انتظار داشت مشتریان در جهت برآورده ساختن انتظارات سازمان قدم بردارند. بنابراین سازمان‌ها باید وفاداری خود را در عمل و نه در شعار به مشتریان اثبات نمایند. تنها در این صورت است که مشتری در رفتار خود تغییر بوجود آورده و در جهت منافع سازمان گام برخواهد داشت.
گریفین (۱۹۹۵) خصوصیات یک مشتری وفادار را این به این شرح بیان می‌دارد:
به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کنند.
از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر استفاده می‌کند.
در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آن‌ها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر احتمام می‌ورزد.
در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است(قاسمی، ۱۵، ۱۳۸۵).

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.