۲-۱۱٫ چارچوب نظری تحقیق
در مجموع پس از بررسی ادبیات نظری و پیشینه تحقیق حاضر، چهار بعد به عنون ابعاد بازاریابی رابطه‌مند تأثیرگذار بر رضایت و وفاداری مشتریان شناسایی شدند و رضایت و وفاداری مشتریان بر حفظ مشتریان تاثیرگذار هستند. بنابراین تحقیق حاضر دارای ۵ فرضیه اصلی و ۸ فرضیه فرعی است.که در این قسمت به شرح فرضیات اصلی و فرعی می‌پردازیم:
۲-۱۱-۱٫ فرضیات تحقیق
ایجاد وفاداری مشتری یکی ان مهمترین هدف از انجام فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌مند است. وفاداری مشتری رابه عنوان ” تعهد عمیقانه بهینه” به یک محصول یا خدمت ممتاز که موجب خرید مکرر برند یا مجموعه برند یکسان در آینده می‌شود، البته با وجودعوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رابطه‌مند و تاثیر بنیان‌های آن بر وفاداری مشتری که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می‌شود” تعریف می‌کند. الیور(۱۹۹۷، ص ۳۹۲).
تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه، حداکثر تلاش خود را مصروف دارد(مورگان و هانت، ۲۰۰۶)
تعهد به وعده‌های داده شده، وسیله‌ای برای دست یابی به رضایتمندی، وفاداری و حفظ مشتریان و تضمین سودآوری بلندمدت آنان است که باعث می‌شود اعتماد در مشتریان به وجود آید انجام ندادن تعهدات و وعده‌ها، ذهنیت مشتریان را درمورد شرکت خدشه دار می‌کند. بنابراین، انجام دادن تعهدات، یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری است. مشتریان با تعهد بالا به خاطر منفعت‌هایی که در گذشته کسب کرده اند، تلاش‌های متقابلی مانند تبلیغ از شرکت می‌کنند.(ریچارد، ۱۹۹۷)
الینجر و همکارانش در سال ۱۹۹۹ در تحقیقی استناج کردند ارتباطات در تغییر اعتقادات و نگرش مشتریان نسبت به سازمان اثرگذار است. مشتریان در تعاملات روزانه خود با سازمان و در نگاه دیگری در بلندمدت راضی و خشنود نگاه داشته شوند، زیرا چنین تماس هلی مشتری مدارانه‌ای عموما بر تعیین ابعادی که مشتریان در ارزیابی‌های خود در مورد نحوه برآورده ساختن نیازهای خود توسط سازمان بکار می‌گیرند، تمرکز دارد وی ۳ مورد را در رابطه با اثربخشی ارتباطات مطرح می‌کند.و ارتباط هر یک از این ابعاد را با رضایتمندی و وفاداری می‌سنجد، این موارد به شرح زیر است:
۱) تفاوت در نحوه رفتار با افراد مختلف.
۲) ارتباط با نمایندگان فروش سازمان(یا فردی مه از طرف سازمان مسئول ارتباط با مشتریان است).
۳) تناوب ملاقات‌ها و یا تماس‌ها.
در این تحقیق الینجر با نتایجی که بدست آورد، بیان می‌کند که وفاداری مشتری از ارتباطات، میزان و نحوه آن اثرپذیر است.(الینجر و سایرین، ۱۲۹، ۱۹۹۹)
از نظر رابینز تعارض زمانی به وجود می‌آید که فرد درک می‌کند طرف مقابل بدنبال مقابله با اوست و یا قصد دارد مانع رسیدن وی به هدف مورد نظرش شود. عواملی مانند تغییرات مستمر در شیوه‌های انجام کار، کارهای تیمی بیشتر، تفاوت‌های ادراکی بین افراد، تفاوت ارزش‌ها در افراد مختلف، منابع محدود و مشترک و ضعف در ارتباطات موجب شده‌اند تا تعارض را در دنیای امروز امری اجتناب ناپذیر سازند.اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (اندرسون و ناروس، ۱۹۹۰: ۴۴). اندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت منجر می‌شود (اندرسون و ویتز، ۱۹۸۹: ۳۱۹).
H1: بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ، تاثیر مثبت و معنادار دارد،
H11: اعتماد‌سازی شرکت مواد شوینده گلرنگ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H21: تعهد شرکت مواد شوینده گلرنگ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H31: مدیریت ارتباطات شرکت مواد شوینده گلرنگ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت ومعنادار دارد.
H41: مدیریت تعارض شرکت مواد شوینده گلرنگ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
تحقیقیات متعددی به بررسی ارتباط رویکرد بازاریابی رابطه‌مند با رضایت مشتری پرداخته است. بارنز و هاولت در مطالعات خود در زمینه خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. اینچنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است (بارنر و هاولت، ۱۹۹۸ ص۲۱)
بازاریابی رابطه مند رویکردی بلند مدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ی ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیّت نیز رضایت بلند مدت مشتری می‌باشد (کاتلر و دیگران، ۱۹۹۹). رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه مصرف حاصل شده است( شارما و پاترسون، ۲۰۰۰). رضایت مشتری را می‌توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته های مشتری برتر از رقباست. تحقیقات متعددی به بررسی ارتباط رویکرد بازاریابی رابطه مند با رضایت مشتری پرداخته است. بارنز و هاولت در مطالعات خود در زمینه ی خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است ( بارنز و هاولت[۱۰۰]، ۱۹۹۸). تراواتاناونگ و دیگران (۲۰۰۷) در تحقیقی تحت عنوان بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، به این نتیجه دست یافت که عوامل تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند تأثیر مستقیمی بر رضایت مشتریان دارند. و تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند از جمله: اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه‌ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیّر اعتماد با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحا لی که متغیّر تعهد در مرحله‌ی بلوغ با رضایت از رابطه ارتباط داشته است. هم چنین متغیّر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه درمرحله‌ی افول تأثیری نداشته است.(ونگ وهمکاران، ۲۰۰۸) در این تحقیق الینجر با نتایجی که بدست آورد، بیان می‌کند که رضایتمندی مشتری از ارتباطات، میزان و نحوه آن اثرپذیر است.(الینجر و سایرین، ۱۲۹، ۱۹۹۹) رضایتمندی و نیات رفتاری می‌توانند به وسیله تکنیک‌های ارتباطی مورد استفاده ارائه دهندگان خدمت تحت تاثیر قرار گیرند(بندال وپاورز، ۵۹۲، ۲۰۰۳)
H2: بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان مواد شوینده گلرنگ، تاثیر مثبت و معنادار دارد،
H12: اعتماد‌سازی شرکت مواد شوینده گلرنگ بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H22: تعهد شرکت مواد شوینده گلرنگ بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H32 : مدیریت ارتباطات شرکت مواد شوینده گلرنگ بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
H42: مدیریت تعارض شرکت مواد شوینده گلرنگ بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معنادار دارد.
هالوول (۱۹۹۶)در تحقیقی که در بانک انجام داد به بررسی رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری و سودآوری آنها پرداخت و در نهایت به این نتیجه دست یافت که رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری وجود دارد و نتیجه گرفت مشتریان راضی نسبت به مشتریان ناراضی در مقابل خدمات ارائه شده وفادارتر هستند.رضایت مشتری به طورکلی شاخص مهمی برای تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان مثبت و وفاداری مشتری محسوب می‌شود. (بردون و تل[۱۰۱]، ۱۹۹۳;فورنل و همکاران[۱۰۲]، ۱۹۹۶). وفاداری مشتری هدف غایی از اندازه‌گیری رضایت مشتری است.وفاداری مشتری یک تعیین کننده کلیدی زنده ماندن برند در درازمدت است.(کریشنامورتی و راج[۱۰۳]، ۱۹۹۱)
H3: رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد،
ونگ ودیگران نیز معتقدند راه اساسی برای وفادارسازی مشتریان، هدایت تلاش‌های سازمان در ساخت، توسعه و حفظ روابط موفق با مشتریان می‌باشد.بنابرین اگر بتوانیم از طریق بازاریابی رابطه‌مند مشتریان را وفادار بسازیم در نتیجه خواهیم توانست موجبات حفظ مشتری را فراهم بیاوریم. (ونگ و همکاران، ۲۰۰۷) اگر محصولات یا خدمات فراتر از خواسته‌ی مشتری باشد، او به برند (شناسه) وفادار می‌شود و این وفاداری حفظ مشتری را به همراه دارد.ایجاد مشتری وفادار، نیازمند آن است که در راهبردهای تجاری به ارزش‌های مشتری، بیشتر از بیشینه کردن سودآوری سازمان، اهمیت داده شود.
تحقیقت انجام گرفته حاکی از آن است که درآمدی که از مشتریان وفادار ایجاد می‌شود ۱، ۷ برابر مشتریان معمولی است.در حالی که اگر مشتریان و کارکنان هر دو وفادار باشند، درآمد۴، ۳ برابر مشتریان معمولی است.تحقیق دیگری نشان می‌دهد ۵ درصد افزایش در حفظ مشتری، می‌تواند ۷۵ درصد سودآوری را افزایش دهد. (تراسراس و همکاران، ۲۰۰۸)
H4: وفاداری مشتری بر حفظ مشتریان مواد شوینده گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.
بدون اندازه‌گیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبود‌های فزاینده‌ای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. مهمترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد.اندازه‌گیری رضایت مشتری واقدام مناسب نسبت به نتایج آن منجر به افزایش سود دهی خواهد شد(هیل، ۱۹۹۶ص ۱۵-۳۰)
اندازه‌گیری و ارزیابی رضایت «مشتری » ابزار اصلی و مهمی است که بوسیله آن بازاریابان سلامت روابط با مشتریان خود را ارزیابی می‌کنند و می‌توانند مشتریان را در طولانی مدت حفظ کنند. پژوهش‌های گسترده‌ای به این موضوع در مجلات بازاریابی در دهه‌های گذشته انجام شده است.
راینارتز و کامر (۲۰۰۲) دلیل اهمیت رضایت مشتری وحفظ آنها را در سودآوری بیشتر آنها برای سازمان می‌دانند. همچنین در تحقیقات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که احساس رضایت در آنها بوجود آمده بود و روابط بلندمدت با شرکت داشتند نسبت به مشتریان دیگر سودآوری بالاتری را برای شرکت بدست آوردند.یعنی اینکه شرکت توانسته از طریق راضی نگه داشتن مشتریان آنها را حفظ کند و آنها را تبدیل به مشتریان دایمی کند.
H5: رضایت مشتری بر حفظ مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.
| دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir |