مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.
مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در اتباطات پایدار می باشد.
وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
برقراری ارتباط ضروری است(تکالا،186،1996).
2-2-4 دانش اقتصادی ارتباط با مشتری
در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلندمدت با مشتری به وجود آمده است. هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی ، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف های خود دست یابند. ریچ هلد در این زمینه بیان کرد که با 5% افزایش در حفظ مشتری 60% سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچ هلد و ساسر گزارش شده است.در ارتباطات بلندمدت که گروه ها بهترین شیوه برقراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند. هزینه ارتباطی برای مشتری هم چنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات کاهش خواهد یافت. گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده با ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری گردد (گرونروس ،1994،147).
برمبنای یافته های تحقیقات ریچ هلد و ساسر(1990) 5% افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود . ریچ هلد عنوان داشت که به دلیل زیر نگهداری مشتریان برای سازمان ها سودآوری به همراه خواهد داشت:
هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهد بود، مگر این که آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند(غفاری آشتیانی،4،1386).
2-2-5 تفاوت بازاریابی تدافعی و تهاجمی و یا تعاملی و رابطه
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان،عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت های توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد.چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان،مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند هم پوشانی در طرح ها و فرآیند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آن ها پیشنهاد می کند. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن در میان فعالان بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: (تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل) یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرک های خلق ارزش هستند.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمان های خدماتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آن ها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را برمبنای منافع فردی خود در تصمیم گیری ها صورت دهند. این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد، هرمعامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالتیهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جاری بهره وری برای شرکت های درگیر در معاملات ، برای آن ها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دوسویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد.
به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی است.
بازاریابی رابطه مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را دربرمی گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آن ها ترتیب دهند(هریسون،288،2000).
جدول2-1 به طور خلاصه تفاوت کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی را نشان می دهد.
بازاریابی تهاجی
بازاریابی تدافعی
درمورد چیست؟
جذب مشتری
حفظ مشتری