فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز ، مفهومی دیگر پیدا کرده اند و به تبع آن ، نقش جدیدی را در جوامع عهده دار گشته اند . واژه “مشتری” نیز از این دگرگونی در امان نمانده، زیرا دیگر مفهوم آن صرفا” یک معامله تجاری را به ذهن خطور نمی کند ، بلکه امروزه روابط انسان ها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا می کند، بطوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از طرف دیگر خود مشتریانی دارد. به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفت های انجام شده در اغلب صنایع، اهداف مورد نظر سازمان ها در طی سال های اخیر دست خوش تغییرات بسیاری شده است. در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژی های بازاریابی بر حفظ و بهبود عملکرد مالی تمرکز یافته اند.دلیل اصلی این تاکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است.
دراین فصل به بررسی تاریخچه و تعریف بازاریابی رابطه مند ، استراتژی ها و ابعاد آن و رضایت مندی مشتری برعملکرد مالی ودرنهایت پیشینه تحقیق پرداخته خواهد شد. لذا با مطالعه این فصل می توان اطلاعات لازم و کافی نسبت به ارتباط مشتریان برعملکرد مالی بدست آورد.
2-2 بازاریابی رابطه مند
امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور پیچیده و رقابتی، محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. نیمی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با شرکت است برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه رضایت بخش به آنها است. بنابراین بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکت ها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.
بازاریابی رابطه مند با توانایی در وفادار ساختن مشتریان به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود. از آن جایی که هزینه ارائه خدمت به مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به مشتری جدید است یک شرکت می تواند هزینه های بالای بازاریابی، و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با تمرکز در خدمت دهی به هزینه پایین دست یابد. با وجود مزایای بسیار مرتبط با بازاریابی رابطه مند میزان کمی از عوامل موثر مستقیم و غیرمستقیم بازاریابی رابطه مند بر روی وفاداری مشترک درک شده است. بازاریابی رابطه مند به صور گوناگون تعریف شده است ولی متاسفانه به عقیده بری تعریف دقیقی از بازاریابی رابطه مند واضح نیست و به یک حرف نامفهوم تبدیل شده است که مطالب و دیدگاه های مختلفی را منعکس می کند. برخی از این تعارف در ذیل ارائه شده اند:
(بری) بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک استراتژی برای جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری مورد توجه قرار می دهد. او از تعدادی از استراتژی های بازاریابی شامل یک استراتژی محصول اصلی، شخصی سازی، قیمت گذاری رابطه مند و بازاریابی داخلی دفاع می کند(هرکر 124،1999).
از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد(گامسون، 4،1994).
مورگان و هانت بازاریابی رابطه مند به همه فعالیت های بازاریابی ای که به سوی برقراری، توسعه و حفظ مبادلات ارتباطی موقف پیش می رود اشاره دارد. تعریف مناسبی از بازاریابی رابطه مند نیازمند این است که همه اشکال مبادله های ارتباطی در آن تعریف در نظر گرفته شود (هرکر،123،1999) گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی رابطه مند شناسایی، حفظ و افزایش ارتباط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع ،به طوری که اهداف تمام طرفین درگیر تامین شود. چنین روابطی اغلب به صورت بلند مدت هستند. برقراری ارتباط با مثلا یک مشتری به دو بخش تقسیم می شود: جذب مشتری و ساخت ارتباط باآن مشتری(گرونروس،132،1994).
گامسون نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند یک استراتژی است. جایی که فعل و انفعلات مدیران، ارتباطات و شبکه ارتباطی موضوعات مقدماتی هستند(گامسون،102،1994).
گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی رابطه مند، برقراری حفظ و بهبود روابط با مشتریان و شرکای دیگر به منظور دستیابی به سود می باشد به طوری که اهداف گروه های درگیر با هم مطابقت داشته باشند(گرونروس،135،1994).
درطی چند سال اخیر عبارت بازاریابی رابطه مند یک مفهوم معروف در بین معاملان بازاریابی و هم چنین دانشگاهیان شد. مفهوم قدیمی بازاریابی به عملیاتی برمی گردد که بازار توسط برنامه بازاریابی که از “چهار پی” استفاده می کند متاثر می شود. محققین در اروپای شمالی در زمینه بازاریابی صنعتی و خدمات در دهه 1970 متوجه شدند مفهوم جدیدی از بازاریابی مورد نیاز بوده است. موردی که روی ارتباط فروشنده و مشتری تاکید می کند. بنابراین اقدام جدیدی برای بازاریابی انجام شد و به نام بازاریابی رابطه مند نامیده شد. طبق ایده بازاریابی رابطه مند که در چنین شرکت به کار گرفته شده است و تعدادی از محققین روی آن کار کرده اند ما ممکن است بپرسیم که اصول، ابزار و اهداف بازاریابی رابطه مند چه می باشند.به نظر می رسد ارزش آن را دارد که از جنبه های متفاوت آن ها را بررسی و تحلیل کنیم(تکالا ،89،1996).
بازاریابی یعنی مطالعه رفتار بازاریابی، که شامل رفتار خریداران، فروشندگان، واسطه ها و قانون گذران در ارتباطات مربوط به مبادله… واحد اصلی تحلیل در بازاریابی تعامل بازاری بین دو یا چندین قسمت است یا باید باشد.
بعدها شت از بازاریابی رابطه مند با یک مفهوم ظریف استفاده کرد:
آن احتمالا در 4 مدل دامنه بازاریابی است که نه تنها بازار بلکه مفهوم تعاملات بازاریابی مکرر را که به نام بازاریابی رابطه مند نامیده می شود در برمی گیرد.
در نهایت شت می پرسد دیدگاه اصلی بازاریابی چه هست و یا چه باید باشد؟ پاسخ آن است که هر دیدگاهی تنها قسمتی جزیی را نشان می دهد.
اخیرا” (مورگان و هانت در سال 1994) یک تئوری صداقت-تعهد از بازاریابی رابطه مند مطرح کرده اند و تعاریف وسیعی از بازاریابی رابطه مند را شروع کرده اند. آن ها هم چنین تعاریف بازاریابی رابطه مند را از چندین نویسنده دیگر اقتباس نمودند. این ها بازاریابی رابطه مند را قسمتی از نمونه شبکه در نظر گرفته اند. مورگان و هانت تعاریف اخیر بازاریابی رابطه مند را برای تشخیص مورد تاکید قرارداده اند:
بسیاری از مثال های بازاریابی رابطه مند مشتری را به عنوان یک شریک در مبادله در نظر نگرفته اند. آنها قویا در یک توافق استراتژیک بین رقبا می گویند که نه خریداران، فروشندگان، مشتریان بلکه حسابدار ها منابع مبادله شرکا محسوب می شوند.
در نتیجه یک تعریف وسیع از بازاریابی رابطه مند وجود دارد: به طور اساسی هر مبادله نسبی بین شرکا بازار به خرید و فروش محدود نمی شود. اخیرا” بری و پاراسورمان بحث کرده اند که بازاریابی رابطه مند به سادگی بیان گر مفهوم جذب توسعه و ارتباطات مستمر با مشتری می باشد(آی جیو،1996،5-4).