یکی از استراتژی های محوری و اساسی بسیاری از سازمان های خدماتی ، بازاریابی داخلی است.
2-2-11 مزایای بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند برای هر دو طرف رابطه ( مشتری و سازمان) منافع بی شماری دارد. طی تحقیقات (گوینیر و همکاران، 1998،133) بازاریابی رابطه مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد می کند.
اعتماد: کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.
منافع اجتماعی: شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان
رفتار خاص: خدمات بیشتر، قیمت های ویژه ، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان .
در مورد موسسات بیمه ای باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این موسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه مند سوق می دهد، برقراری چنین رابطه ای متضمن ایجاد مزایای زیاددی برای آن ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلندمدت با آنها می باشد این مزایا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود:
مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تاثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید می شود(رشید،2003،750-74).
هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید تا 10 برابر حفظ مشتریان قدیمی هزینه در بر دارد .
در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه ها ی ارائه خدمات به انها می شود . این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت ، محصولات و خدماتش آشنا می شوند و درخواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر می گیرند، بوجود می آید.
کسب سود آوری از مشتریان مستلزم زمان است . بسیاری از مشتریان به سرعت و فورا” سود آور نمی شوند و بتدریج و طی زمان سود آور هستند .اجرای بازاریابی رابطه مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح می کند و هزینه کسب مشتری را کاهش می دهد.
فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش می گردد.
ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام می سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش می دهد(هریسون،2000،321) .
تمرکز بر روابط با مشتریان موجود ، وفاداری آنها را افزایش می دهد(مانسو و اسپس ،2003، 201).
2-3 رضایت مشتری
لینگنفلد رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند، که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.
برای موفقیت در بازار پیچیده و رقابتی امروز، محققان معتقدند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و مهم است(نودوبیزی ، 2005،542).
رضایت مشتری از ارزش قابل ملاحظه ای برخوردار است، چرا که از داده های مرتبط با مصرف اقتباس شده ( در مقابل تولید) و همچنین به عنوان یک شاخص راهنما برای سود آوری آینده مطرح است. رضایت مشتری راهنمایی برای دستیابی به وفاداری بیشتر مشتری است. رضایت مشتری از طریق ارتقاء وفاداری درآمدهای آتی را تضمین کرده،هزینه های معاملات آینده را کاهش داده، موجب کاهش کشش قیمتی شده، از کاسته شدن مشتریان سازمان به هنگام بروز لغزش های احتمالی در کیفیت جلوگیری می کند.همچنین تبلیغات شفاهی حاصل از مشتریان راضی، هزینه های جذب مشتریان جدید را کاسته و شهرت سازمان را ارتقاء می بخشد . در نقطه مقابل نارضایتی مشتریان اثراتی معکوس بر جای می گذارد. بنابراین می توان مشتریان راضی را یک دارایی ارزشمند برای سازمان به شمار آورد(آندرسون ،2000، 871).
2-3-1 تعاریف رضایت مشتری
رضایت مشتری به هدف تمامی فعالیت های کسب و کار و به عنوان یک مفهوم محوری برای هر سازمانی مطرح است . رضایت مشتری مفهومی است که در متون بازاریابی به طور گسترده ای مورد بحث قرار گرفته و تعاریف متعددی برای آن ارائه شده ، اما محققان هنوز هم به این کار ادامه می دهند.
به عقیده گیز و کوت (2000)رضایت مشتری در برگیرنده سه جزء اساسی است: