فایل پایان نامه ارتباطات بازاریابی

3-2-3-دسته‌بندی تحقیق بر حسب روش اجرا 57
3-3-جامعه آماری تحقیق… 57
3-4-شیوه گردآوری داده‌ها… 57
3-5-ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری 58
3-5-1-مقیاس‌ 59

3-5-2- طیف 60
3-5-3-روایی (اعتبار) و پایایی پرسشنامه 61
3-6-قلمرو تحقیق 63
3-6-1-دوره زمانی و موضوعی تحقیق 63
3-6-2-مکان تحقیق 63
3-7-روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات 64
3-8-قاعده رد یا قبول فرضیه های تحقیق و چگونگی تصمیم گیری 64
3-9-جمع بندی 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات 66
مقدمه 67
4-1-تجزیه و تحلیل و توصیف یافته ها 67
4-2-توصیف مشخصات و ویژگی های اعضای نمونه 68
4-3-توصیف پاسخ سوال های اصلی مربوط به متغیر تحقیق 69
4-4-آزمون توزیع نرمال 72
فصل پنجم: جمع بندی و نتیجه گیری 78
مقدمه 79
5-1- نتایج بررسی فرضیات با استفاده از آزمون های آماری 79
5-1-1- نتایج بررسی فرضیه اصلی 79
5-2- مقایسه نتایج پژوهش و تحقیقات پیشین 81
5-3- پیشنهادات اجرایی مبتنی بریافته های پژوهش 81
5-4- پیشنهادات پژوهشی 82
5-5- محدودیت های پژوهش 82
5-5-1- محدودیت خارج از کنترل محقق 82
5-5-2- محدودیت تعمیم 82
5-5-3- دشواری جمع آوری اطلاعات از نمایندگی ها فروش 83
5-6- ویژگی پژوهش 83
5-6-1- کابردی بودن بحث در اقتصاد روز 83
5-6-2- ابتکار مدل ساختاری معرفی شده 83
پیوست 84
منابع 87

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

فهرست جداول
جدول 2-1؛ برخی از تفاوت های ارتباطات سنتی و یکپارچه بازاریابی……………………………………………. 24
جدول 2-2- پیشینه تحقیقات……………………………………………………………………………………………..46
جدول 3-1؛ پایایی مرکب، بار عاملی، متوسط واریانس استخراج شده و آلفای کرونباخ…………………………….61
جدول 3-2؛ ماتریس همبستگی و جذر میانگین واریانس استخراج شده (قطر ماتریس) هر یک از متغیرهای پژوهش62
جدول 4-1، فراوانی استفاده از برند……………………………………………………………………………………….67
جدول 4-2، فراوانی تجربه و استفاده از برند (به سال) در میان مصرف کنندگان………………………………………67
جدول 4-3، فراوانی تحصیلات نمونه بررسی شده………………………………………………………………………68
جدول 4-4، فراوانی سن مصرف کنندگان ( به سال) ………………………………………………………………….68
جدول 4-5، فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………68
جدول 4-6؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………………69
ادامه جدول 4-6؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………..69
جدول 4-7؛ شاخص های پراکندگی سوال های اثربخشی کمپین………………………………………………………70
جدول 4-8؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد بازار نام تجاری……………………………………………..70
جدول 4-9؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد مالی نام تجاری……………………………………………..71
جدول 4-10؛ نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف…………………………………………………………………….72
جدول 4- 11؛ ضرایب مسیر مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………..74
فهرست اشکال
شکل 1-1، مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………..5
شکل 2-1؛ مدل جایگزینی……………………………………………………………………………………………….. 14
شکل 2-2؛ مدل تجمی……………………………………………………………………………………………………. 14
شکل 2-3؛ مدل تأثیر ارتباطاتی یکپارچه بازاریابی………………………………………………………………………23
شکل 2-4، مفهوم برند…………………………………………………………………………………………………….. 28
شکل 2-5، ابعاد ادراک مصرف کنندگان از شخصیت برند………………………………………………………………31
شکل 2-6، دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین برند…………………………………………………………………………..33
شکل 2-7، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند……………………………………………………………………….33
شکل 2-8، رابطهی بین برند و نیازها و ادراک مصرف کنندگان………………………………………………………..35
شکل2-9؛ نام تجاری منسجم از پیوند سه مؤلفه ساخته می شود………………………………………………………..38
شکل 4-1، مدل نهایی ضرایب مسیر تحقیق………………………………………………………………………………75
شکل 4-1، مدل نهایی مقادیر استاندارد تحقیق…………………………………………………………………………..75
چکیده
مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.
این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با استفاده از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با استفاده از پرسشنامه طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری»
دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.
کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق

مطلب مرتبط :   پایان نامه ارشد رایگان درباره مصرف کنندگان و اکسیداسیون

مقدمه
امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.
1-1-بیان مسئله
دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان و همکاران، 2009). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو، 2010). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا، 2010). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد.
برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن و همکاران، 2014).
به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ، 2009). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی و همکاران، 2006).
از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.
1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق
توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید، 2005). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، 2009). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.
1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق
در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره پیشنهادات شرکت “مورد استقبال قرار گرفته توسط مصرف کنندگان” برای پیوند عاطفی به منظور تشکیل میان شرکت و ذینفعان و در قالب تحریک مصرف کنندگان و مشتریان برای خرید و تکرار خرید آنچه شرکت پیشنهاد می دهد (راست و همکاران، 2004). یک رویکرد حیاتی ساخت نام های تجاری قوی توانایی شرکت برای تجهیز استراتژی های ارتباطات بازاریابی موثر ادامه دار است،که دیدن و شنیدن نام تجاری و از این رو توسعه و پایداری ارزش بلند مدت نام تجاری را تضمین می کند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان «یک ارزیابی، اجرا و برنامه ریزی مستمر، تعاملی و فرایندهای میان وظیفه ای از ارتباطات نام تجاری که تمام بخش های در فرایند تبادل را به منظور بیشینه سازی رضایت متقابل از خواسته ها و نیازها» تعریف شده است (دانکن و مالهرن،
2004، ص 9).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل فرایند مدیریت استراتژیکی که دربرگیرنده بافت هایی از فعالیت ها و رویه ها میان مرزهای بخش بندی شده سنتی، و بکارگیری دانش و مهارت متخصصان و غیرمتخصصان به طور یکسان برای پاسخگویی ها برای ارتباطات است (راتناتونگا و اِوینگ، 2009).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه نقش مهمی در توسعه ساخت ارزش ویژه نام تجاری که ارزش ذخیره شده در یک برند ساخته شده، استفاده شده برای کسب مزیت بازار است (سریواستاوا و همکاران، 2000).
پیشینه پژوهش
شالتز و همکاران (2004) و راتناتونگا و اِوینگ (2005)، در مطالعات خود نشان می دهند که دارایی های ارتباطات بازاریابی محسوس و نامحسوس به طور هم افزا و با بهبود فرصت های در دسترس تاثیر بسیاری بر موثر بودن کمپین ها دارند. شرکت هایی که رویکرد یکپارچه بیشتری را برای ارتباطات بازاریابی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خودشان دارند عملکرد نام تجاری بهتری را دارند (رِید، 2005).
برند و ساختن ارزش ویژه برند در دستیابی به مزیت موقعیتی در بازار و در سطح بندی این موقعیت برای پاداش های مالی بسیار مهم هستند (دانکن و مالهرن، 2004). نتایج مطالعه لاکستون و همکاران (2014) نشان دادند که قابلیت اطلاعات بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر کمپین و در نتیجه بر عملکرد مالی شرکت دارد.
1-4-مدل مفهومی تحقیق
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
موثر بودن کمپین
عملکرد بازار نام تجاری
عملکرد مالی نام تجاری
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
موثر بودن کمپین
عملکرد بازار نام تجاری
عملکرد مالی نام تجاری
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
موثر بودن کمپین
عملکرد بازار نام تجاری
عملکرد مالی نام تجاری
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
موثر بودن کمپین
عملکرد بازار نام تجاری
عملکرد مالی نام تجاری

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق درمورد راویان

شکل 1-1، مدل مفهومی تحقیق (لاکستون و همکاران، 2014)
با توجه به مدل مفهومی تحقیق، در این پژوهش اهداف زیر در نظر گرفته خواهند شد:
1-5-اهداف تحقیق
این تحقیق دارای دو هدف کاربردی و اصلی (علمی) است:
1-5-1- هدف کاربردی پژوهش
هدف کاربردی این پژوهش کمک به افزایش عملکرد نام تجاری محصولات صنعت پوشاک در ایران است.
1-5-2- هدف اصلی (علمی) پژوهش
هدف اصلی این پژوهش بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد مالی نام تجاری است.
1-5-3- اهداف فرعی (علمی) پژوهش
بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر موثر بودن کمپین
بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد بازار نام تجاری
بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد مالی نام تجاری
1-6-سوال های تحقیق
سوالات تحقیق به دو قسمت سوال اصلی تحقیق و سوال های فرعی تحقیق تقسیم می شوند.
1-6-1- سوال